כתיבה שיווקית

רונית צור דקר

כל העסקים פונים לאנשים, ורוצים להניע אותם לרכוש את מוצריהם, שירותיהם, או את הפתרון שהם מציעים. איזה מסר שיווקי יגרום להם לעשות זאת? מהי הנוסחה לכתיבה שיווקית משכנעת שתגרום ללקוחות שלכם לקנות את מה שאתם מציעים? אילו מילים ישכנעו – ואילו יבריחו אותם? 

העולם שבו שאנו חיים מוצף גירויים. ביל גייטס הכריז זה מכבר ש- Content is King, ומייסדי Apple ,Google ,Amazon , Facebook ו-Instagram השלימו ביחד איתו את מהפיכת האינטרנט של העשורים האחרונים, ששינתה מקצה לקצה את האופן שבו אנחנו קוראים, לומדים, אוספים ידע, וצורכים תוכן – תוכן עצום רב, המתחדש בלא הרף. כדי לבלוט מעל כולם, לתפוס את תשומת לב הקורא, חובה להכיר את כללי המשחק. לכתיבה השיווקית יש כללים וטקטיקות שאפשר ליישם כדי להשיג תוצאות עסקיות מוכחות. 

כתיבה שיווקית היא, קודם כול רעיונאות. לפני המסר השיווקי עומד מוצר, שירות חדשני, או סיפור שאנחנו רוצים להעביר. הרעיונאות היא מיומנות איסוף הנתונים והעובדות על המוצר, והרכבתם לכדי מסרים שיווקיים עפ"י כללי כתיבה מדוייקים להפליא. הכתיבה השיווקית היא שילוב של רעיון, ושל טכניקה.

5 טיפים לכתיבה שיווקית מנצחת
1. חקרו את הנושא לעומק.  

אמרנו שכתיבה שיווקית היא מלאכת איסוף והרכבת הנתונים: התחקיר השיווקי הוא מלאכת האיסוף. הוא יתן לנו תמונה מלאה על המוצר שבכוונתנו לשווק ויעזור לנו להבין מה אנחנו מציעים, ולמי. מה מבדל את המוצר הזה ממוצרים אחרים? מה הייחוד שלו, ומי קהל היעד שלו. איך עושים זאת? קראו חומרים; דברו עם אנשים רלוונטיים; ראיינו לקוחות; וגלשו באינטרנט, כמובן.

התחקיר ילמד אותנו על המוצר, על תכליתו ומטרתו על תהליך הייצור שלו; יתרונותיו; איך ישפר את החיים של הלקוח? ומה מציעים המתחרים? והחברה המייצרת – האם הסיפור שלה מעניין? מיהו קהל היעד? האם הלקוחות ממליצים? קראו את ההמלצות, לעתים יעלו מהן נקודות מפתיעות; ולבסוף: מה מטרת הטקסט – למכור מייד? לבנות מוניטין?

גלו עניין בנושא שאתם כותבים עליו! לכתוב תוכן שיווקי – אפילו בנושא שלא תכתבו עליו יותר לעולם, פירושו לגלות סקרנות, ליהנות מההזדמנות להיכנס, ולו לרגע, לעולמות חדשים. ככל שתלמדו עליו יותר, כך תגדל ההבנה שלכם לגביו, ואולי בכלל תקבלו השראה ותכתבו טקסט מזווית חדשה וייחודית?

2. השקיעו מחשבה בכותרת מנצחת.

הכותרת צריכה לתפוס את תשומת ליבו של הלקוח כבר ממבט ראשון, לסקרן אותו, ולתת לו סיבה טובה להמשיך לקרוא. עליה להיות קצרה ומעניינת ובה בעת לשקף את נושא הכתבה. כותרת מנצחת נותנת לקורא תשובה לשאלה "מה ייצא לי מזה?" אל תבטיחו הבטחות שווא! הבטחת הכותרת חייבת להיות אמיתית. כותרת מטעה תגרום לקורא לאכזבה.

הנה כמה סוגי כותרות עיקריים: 

כותרת ישירה- מגיעה ללב העניין ללא התחכמויות ("עד 50% הנחה ברכישת ביטוח")

כותרת עקיפה- שיש בה רמיזה או משחק מילים; כותרת שהיא שאלה, שמחייבת את הקורא להמשיך לקרוא כדי לקבל תשובה ("סבא, סבתא: רוצים להתחבר לדיגיטל?")

כותרת בסימן קריאה- הנחייה ברורה (בדקו זכאותכם כעת!)

כותרת מבטיחה- המתארת תועלת ונותנת סיבה לנקוט בפעולה ("קל למכור רכב מיד ראשונה ב….")

כדי לבחור כותרת אופטימלית, שאלו את עצמכם מיהם הקוראים שלכם? כשכותבים לקהל קוראים נאמן, יש פחות צורך להתחכם. אם מדובר בלקוחות חדשים, שעלולים לרפרף הלאה אם לא תעוררו אצלם סקרנות ראשונית, לכו על כותרת עקיפה שיש בה גירוי ראשוני חזק, או על כותרת מבטיח

3. פתיח מבטיח

מסר שיווקי אפקטיבי מורכב משלושה חלקים: הבטחה, הוכחה, והנעה לפעולה. מטרת הפתיח היא לגרום לקורא לראות את עצמו קונה את המוצר ונהנה ממנו. פתחו את הטקסט עם הטיעון המשכנע ביותר, זה שיגרום לו להגיד "יש פה משהו ואני רוצה לדעת מהו". איך תגרמו לקורא להבין שיש לכם תשובה מעולה לבעייה המטרידה אותו? ישנן טכניקות שונות; למשל טכניקת הברירה, המשווה בין מצב לא רצוי, למצב הנחשק. הפתיח מתאר את המצב הלא רצוי, בונה מתח וסקרנות, ואז מציע פתרון. אפשרות אחרת היא להתמקד רק בתוצאה הנחשקת. בכל אפשרות שתבחרו, זיכרו שהפתיח פונה בעיקר לרגש. הוא פרומו לגוף הטקסט, שבו תציגו את ההוכחות לכך שאתם אכן עומדים מאחורי הבטחותיכם.

4. גוף הטקסט: הוכחה והנעה לפעולה.

לאחר שעוררתם אצל הקורא את ההתלהבות הראשונית, הוא מצפה שתוכיחו לו שבאפשרותכם לעמוד בהבטחות שנתתם. איך תשכנעו אותו? טכניקות שימושיות כוללות, למשל, חזרה על המסר (במיוחד כשהמסר מורכב); מתן סיבה טובה (אנשים זקוקים לאחת כזאת, גם אם היא לא תמיד הגיונית); הוכחה חברתית ("אם לו יש, אז גם אני רוצה"); ונטרול התנגדויות (הוספת נתונים ועובדות, אחריות, שירות טכני) – חשוב לא להשאיר שאלות ללא מענה. 

כל אלה יאפשרו לקורא להבין מה אתם אומרים ולתת בכם אמון. אל תעשו מניפולציות! הציגו ללקוח הצעה שבאמת לא יוכל לסרב לה, כזאת שמשרתת את האינטרסים שלו, גם אתם תצאו נשכרים מכך. 

החלק האחרון של הטקסט השיווקי הוא ההנעה לפעולה. משהגיע הקורא אל סוף הטקסט, הוא מצפה להנחיה מה לעשות הלאה. כוונו אותו. הזמינו אותו להשאיר פרטים, לבקר באתר שלכם או לקנות את המוצר שלכם. 

5. ולבסוף: כמה מילים על בחירת המילים.

בדיוק כמו בחיים, מי שיקשיב לנו הוא זה שנדבר אליו באופן קולח וברור, ומי שירצה לבנות איתנו קשר, הוא זה שנהיה אמיתיים איתו, בלי פוזות. איך מתרגמים את כל זה לטקסטים כתובים? כתבו בגובה העיניים, בצורה אישית ואותנטית. תנו ביטוי לסגנון האישי שלכם, ועשו שימוש חכם במילים: השתמשו במילים מעוררות ומושכות לב ("הזדמנות", "ערך", "חדש", "גדול"…). אל תשתמשו במילים מתנשאות. הימנעו ממילות סלנג קצרות חיים, מקלישאות חבוטות, וממילים חלשות ("אולי", "בערך"). שדרו סמכות וביטחון במוצר. דברו אותנטי, ושמרו על סגנון פשוט. כבדו את הקורא שלכם. זה יגרום לו להקשיב, לגלות עניין ולפעול.  

השאירו פרטים ונחזור אליכם
עם כל הפרטים והמידע